• Grégoire Guillemin

Brad Parscale, le stratège numérique de Donald Trump


Brad Parscale, le stratège numérique de Donald Trump

Donald Trump doit beaucoup de son succès politique à un homme, Brad Parscale, spécialiste en communication numérique. Après avoir été responsable numérique de la campagne 2016 de Donald Trump et avoir participé activement à la levée de fonds de cette campagne, il est nommé dès février 2018 directeur de campagne en vue de l'élection présidentielle de 2020. S'il a été récemment remplacé à ce poste en juillet dernier par Bill Stepien, il continue de jouer un rôle important dans le domaine numérique. Retour sur sa stratégie numérique fondée sur l'utilisation massive d'une plateforme, Facebook, à l'origine de l'une des plus grandes victoires électorales de l'ère moderne.


Facebook, la plateforme idéale pour les Républicains


L'implication de Brad Parscale dans la campagne de Donald Trump débute en 2015 après un entretien avec Jared Kushner, conseiller et gendre du magnat de l'immobilier, à l'approche des primaires républicaines en Iowa et en New Hampshire. Parscale pensait dès 2015 que Facebook serait l'outil idéal pour l'élection présidentielle 2016, principalement pour deux raisons, l'une pratique, l'autre politique.



Facebook, gage d'une campagne plus rapide, plus précise, plus efficace


D'emblée, Brad Parscale n'entend pas révolutionner les méthodes de communication politique, il cherche uniquement l'efficacité et la rapidité grâce à Facebook en appliquant des méthodes classiques de marketing. Il part d'un constat : "Nous savions que l'audience était sur Facebook, les gens s'y trouvaient, notamment ceux que nous devions toucher, et il n'y avait pas d'autre moyen aussi efficace de se connecter à eux que par Facebook". En 2015, Facebook rassemble alors environ 185 millions d'utilisateurs étasuniens. L'équipe de campagne établira un accord avec Facebook à hauteur de 100 millions de dollars pour utiliser massivement la plateforme et ses possibilités.


"En substance, ce que j'ai identifié, c'est un simple processus marketing : je devais trouver les bonnes personnes, au bon endroit, pour leur montrer le bon message". Et le système de publicité Facebook permet notamment cela. De manière générale, Facebook apparaissait comme la plateforme idéale à plus d'un titre car les CPM* étaient vraiment bon marché, la présence de nombreux électeurs conservateurs sur la plateforme était un atout, et la possibilité de diffuser du contenu à n'importe quel moment de la journée, plusieurs fois par jour à la même audience contribuait à la stratégie de campagne.


Selon Brad Parscale, l'avantage principal de Facebook réside dans la rapidité d'exécution car en somme la méthode employée n'est guère différente d'une campagne d'emailing ou d'un phoning puisque ces opérations s'appuient au préalable sur un traitement de données personnelles de manière à cibler un segment ou des segments de la société.


*Le CPM ou coût pour mille est le mode dominant de valorisation et de facturation des espaces publicitaires Internet par lequel un annonceur est facturé selon un prix de l'espace publicitaire exprimé pour mille affichages de la création (bannière, vidéo, etc.).



Les primaires républicaines : la stratégie du "Shock and awe"


Durant le moment des primaires républicaines, la stratégie de l'équipe de campagne de Donald Trump sur Facebook reposait sur "le choc et la stupeur" ("Shock and awe" ou "domination rapide" est une doctrine militaire rédigée par les auteurs Harlan K. Ullman et James P. Wade dans les années 1990 fondée sur l'utilisation de force massive et extrême afin d'écraser psychologiquement l'adversaire et le pousser à abandonner le combat). Selon Brad Parscale, le choc reposait davantage sur un "bombardement" de contenus dans les Etats devant voter à la désignation du candidat républicain à destination des utilisateurs plutôt que sur le contenu lui-même. Le but est alors d'accroitre numériquement le contenu visible montrant Donald Trump.


"Nous avons fait je crois environ 5,9 millions de publicités entre la convention, l'élection générale et le jour de l'élection". "Nous avons utilisé trois types de publicités : la première sert à lever des fonds pour payer toutes les factures, la deuxième sert à pousser les gens à se montrer et à s'exprimer, la troisième vise à persuader quelqu'un de voter pour Donald Trump" ou a dissuader de voter Clinton. La majorité de l'argent dépensé visait à pousser les gens à aller voter, et à lever des fonds d'après Brad Parscale.



La campagne présidentielle de 2016 : l'utilisation du microciblage


Pour l'élection présidentielle, une autre stratégie est mise sur la table par Parscale car les besoins financiers pour poursuivre la stratégie du "Shock and awe" seraient colossaux et sans garantie de succès. "Facebook ne fonctionnerait pas si nous faisions la même chose en diffusant autant de publicités dans tous les États-Unis. Vous auriez besoin de 200 milliards de dollars. Qui sait ce dont vous auriez besoin pour contrôler, publier autant de publicités pour autant de personnes. A la place, nous avons identifié qu'à ce moment de l'élection, nous devions montrer nos publicités aux bonnes personnes".


C'est à ce moment que le microciblage entre en jeu pour cibler les Etats-clés, ceux qui font basculer l'élection. Il répond à des besoins économiques mais s'appuie en réalité, grâce à Facebook, sur l'effet boule de neige créé par la viralité des contenus diffusés. Le Comité national républicain avait travaillé pendant six ans à l'élaboration d'une base de données de ses sympathisants qui regroupait environ une quinzaine de millions de contacts en s'appuyant sur l'analyse de données publiques et de données des consommateurs achetées à des entreprises. "Nous avons ciblé une quinzaine de millions de personnes avec ces publicités. Est-ce que ces publicités étaient montré à ces quinzaine de millions de personnes ? Elles étaient montrées à 100 millions de personnes grâce aux partages des contenus entre amis. Comme les individus ont tendance à être amis avec des gens les ressemblant, les autres personnes qui voyaient ces messages étaient potentiellement des électeurs de Donald Trump".



Facebook supplante les médias traditionnels pour le plus grand bonheur des Républicains


Facebook est donc très utile pour faire campagne : toucher le bon électorat, lever des fonds, convaincre de voter pour Donald Trump. L'utilisation de Facebook reposait également sur des études de consommateurs qui démontraient que les gens passaient plusieurs heures sur l'application, qu'ils consommaient toujours plus de contenus Facebook et s'informaient par ce biais, plutôt que par la télévision ou en lisant des journaux. Perte d'intérêt ou de confiance vis-à-vis des médias traditionnels,

la plateforme a un atout majeur à offrir aux Républicains, elle supprime tout intermédiaire entre le candidat et les citoyens, en particulier le journaliste jugé complaisant ou hostile au candidat Donald Trump par le camp républicain. Cette capacité à parler sans filtre, directement aux utilisateurs est à l'origine du succès, de la viralité des contenus diffusés par l'équipe de campagne selon Parscale, "les gens recherchaient quelqu'un qui s'exprimait sans intermédiaire".


De nombreux débats et polémiques, portés notamment par les médias, ont émergé après l'élection de Donald Trump sur le rôle exercé par Facebook dans le cadre de la campagne (diffusion de Fake news et de discours de haine sur la plateforme, détournement de données personnelles d'utilisateurs par Cambridge Analytica) et la propagation de publicités politiques qui influenceraient les électeurs. Parscale revient régulièrement sur le sujet des publicités politiques en jugeant les utilisateurs les mieux à même de faire la part des choses et accusant les journalistes de ne plus informer mais militer : "Lorsque vous vous inscrivez [sur Facebook], il est dit que vous allez être ciblé par des publicités pour l'usage de la plateforme, et désormais des personnes sont furieuses de cela alors que tout le monde le sait. Les publicités en 2016 étaient déjà identifiés comme "sponsorisés". Si vous ouvrez le Wall Street Journal ou le New York Times, connaissez-vous la différence entre une information et une opinion ? 60% du contenu des principaux journaux de la presse écrite et des médias est de l'opinion. Il y a trente ans, c'était moins de 10%. Nous sommes passés dans les médias de l'information à l'opinion et aux commentaires".

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